رمز و رازهای ارزش گذاری برند یا نام و علامت تجاری (بخش اول)
ارزش گذاری برند بر چه اساسی انجام می شود و دلیل اهمیت روز افزون آن در معاملات و سرمایه گذاری ها چیست؟ در این مقاله در دو بخش به بحث در رابطه با شیوه ها و رمز و رازهای مربوط به ارزش گذاری برند یا نام و علامت تجاری می پردازیم و مهمترین عوامل موثر بر قیمت گذاری برند را مورد تحلیل قرار خواهیم داد.
مفهوم برند و نام تجاری به زبان ساده
قبل از هر چیز باید ببینیم برند چیست؟ در یک تعریف ساده، برند تصوری است که با شنیدن یک نام در ذهن شنونده شکل می گیرد. با این تعریف، برند فقط در انحصار شرکت های تجاری نیست. مثلا تصور کنید شما نام یکی از آشنایان خود را می شنوید، بلافاصله چند صفت از او در ذهن شما شکل می گیرد. ممکن است بگویید باهوش، جاه طلب و غیرقابل اطمینان. این صفات در واقع برند آن شخص نزد شماست. برای خیلی ها ابزارهای برندینگ مانند بیلبوردهای خیابانی و غیره با خود برندینگ اشتباه گرفته می شود.
به عنوان مثال، شرکتی مانند ایران خودرو ممکن است تمامی بیلبوردهای مهم پایتخت را از آن خود کند و در آنها، شعارهای تبلیغاتی خود را درج نماید و نام این کار را برندینگ بگذارد، در صورتی که وقتی از شما بپرسند در مورد این شرکت چه فکر می کنید، صفاتی که به ذهن شما می رسد هیچ تناسبی با آن تبلیغات نداشته باشد. در واقع، برند واقعی یک شرکت، محصول مستقیم تجربه مشتری است، نه تبلیغات و استفاده از ابزارهای برندینگ. به سبب اهمیت همین موضوع است که مفهومی به نام برندسازی داخلی به وجود آمده است؛ یعنی تصویری از برند که در ذهن کارکنان همان برند شکل می گیرد و معمولا دقیقترین تصویر از یک برند است. در واقع، هر قدر هم که تبلیغ کنیم اگر اکثریت کارمندان، تصویری زشت و یا غیر قابل اطمینان از شرکت و برند ارائه دهند، آن تصویر برای عموم بسیار باورپذیرتر از تبلیغات ما است.
تفکیک حقوقی برند، نام تجاری و علامت تجاری
پیش از هر بحث دیگری، باید سه مفهومی که در گفت و گوهای روزمره، اغلب به جای هم به کار می روند؛ یعنی برند، نام تجاری و علامت تجاری را از هم جدا کنیم. طبق بند ۱ ماده ۹۵ قانون حمایت از مالکیت صنعتی ایران مصوب سال ۱۴۰۳، «علامت تجاری» هر نشان قابل رؤیتی است که کالاها یا خدمات اشخاص را از یکدیگر متمایز می سازد. همین ماده، در بند ۴، «نام تجاری» را اینگونه تعریف می کند که هر اسمی یا عنوانی که معرف و مشخص کننده شخص حقیقی یا حقوقی عرضه کننده کالا یا خدمت می باشد. به بیان ساده، نام تجاری، هویت خود شرکت را نشان می دهد، در حالی که علامت تجاری، برای تفکیک محصول یا خدمت به کار می رود و می تواند کاملا مستقل از نام رسمی شرکت باشد.
از طرفی، مفهوم برند در هیچیک از قوانین ایران تعریف مستقلی ندارد و بیش از آنکه یک مفهوم حقوقی باشد، مجموعه ای از برداشت ها، احساسات و تجربیاتی است که مخاطبان نسبت به یک کسب و کار یا محصول در ذهن خود دارند.
اهمیت و ضرورت قیمت گذاری برند
آیا تابهحال فکر کرده اید چرا مشتریان در میان گزینه های مشابه، بی درنگ به سراغ یک نام و برند خاص می روند؟ یا چرا در بزرگترین معاملات تجاری جهان، ارزش یک نام تجاری از تمام دارایی های فیزیکی شرکت فراتر می رود؟ پاسخ در مفهومی نهفته است به نام ارزش گذاری برند؛ دارایی ای که دیگر صرفا یک لوگو یا ابزار بازاریابی نیست، بلکه با تأثیرگذاری بر مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران، عملکرد کسب و کار را ارتقا می دهد، وفاداری می سازد و هزینه تأمین مالی را کاهش می دهد.
اگر مالک یا مدیر یک برند هستید حتما یک پرسش عملی همیشه برایتان مطرح بوده، و آن این است که چگونه می توان ارزش برند به عنوان یک دارایی نامشهود را طوری اندازه گرفت که هم در گزارش های مالی به کار بیاید، هم در تصمیمات روزمره مدیریت برند راهنما باشد، و هم پیش از یک تصمیم استراتژیک بزرگ مثل ری برندینگ یا ورود به بازاری تازه به شما بگوید این تصمیم چه بازدهی و چه ریسکی در پی دارد؟ در این مقاله تلاش کرده ایم به این سوال و سوالات مهم دیگر در خصوص قیمت گذاری برند و نام تجاری پاسخ دهیم.
وقتی به غول های تجاری امروز نگاه می کنیم، می بینیم بخش عظیمی از سرمایه آنها کاملا نامرئی است. کافی است ارزش سهام یک شرکت بزرگ فناوری را با ارزش دفتری دارایی های فیزیکی اش مقایسه کنید تا متوجه شکافی عظیم میان این دو عدد شوید. این شکاف را دارایی های نامشهود پر می کنند و برند و نام و علامت تجاری اغلب بزرگ ترین و پایدارترین جزء آنهاست. پژوهش های بین المللی هم همین را تایید می کنند؛ چرا که طبق تحقیقات انجام شده بهطور میانگین، بیش از یک سوم ارزش سهام بزرگ ترین شرکت های جهان را برند و نام و علامت تجاری تشکیل می دهد.
وقتی این حقیقت روشن شد که برند و نام و علامت تجاری بخش قابلتوجهی از ارزش شرکت ها را تشکیل می دهد، این سؤال هم مطرح می شود که چگونه می توان برای تعیین قیمت و ارزش گذاری برند، عددی قابل اتکا و قابل دفاع به دست آورد؟ نهادهای بین المللی برای پاسخ به این نیاز، چارچوب هایی تدوین کرده اند که مهم ترین آنها استاندارد بین المللی ایزو ۱۰۶۶۸ است. با کلیک روی نام این استاندارد، می توانید به لینک آن دسترسی پیدا نمایید.
استاندارد بین المللی ایزو 10668
ایزو ۱۰۶۶۸؛ نخستین استاندارد جهانی ارزش گذاری برند
پیش از تدوین استاندارد ایزو 10668، هر مؤسسه ارزیابی، روش خودش را برای ارزش گذاری برند و نام و علامت تجاری داشت و همین موضوع باعث می شد اعداد بهدستآمده از منابع مختلف، قابل مقایسه یا حتی قابلاعتماد نباشند. ایزو 10668 در سال ۲۰۱۰ توسط سازمان بین المللی استانداردسازی برای پر کردن همین خلأ منتشر شد و نخستین چارچوب رسمی و جهانی برای ارزش گذاری برند بهشمار میرود.
این استاندارد بهجای تجویز یک فرمول ثابت، بر رعایت سه رکن اصلی تأکید دارد که عبارت اند از تحلیل مالی (محاسبه ارزش اقتصادی که برند می آفریند)، تحلیل رفتاری (بررسی تأثیر برند بر رفتار مشتریان و ذی نفعان)، و تحلیل حقوقی (بررسی وضعیت مالکیت فکری و حمایت قانونی از برند). هر گزارشی که مدعی انطباق با این استاندارد باشد، باید هر سه بُعد را شفاف و قابلردیابی پوشش دهد. همین الزام است که چنین گزارش هایی را در محافل حقوقی و مالی، قابل اتکاتر از برآوردهای پراکنده می سازد.
موسسات پیشگام دنیا در زمینه قیمت گذاری برند
در میان موسسات فعال در این حوزه مثل موسسه برند فایننس (Brand Finance) و همچنین موسسه کنتر برند زی (Kantar BrandZ)، اینتربرند جایگاهی ویژه دارد. این شرکت که از دهه ۱۹۷۰ فعالیت خود را آغاز کرده و از پیشگامان صنعت نوپای «ارزش گذاری برند» در جهان بوده، نه تنها نخستین مؤسسه ای بود که متدولوژی اش با الزامات ایزو ۱۰۶۶۸ منطبق شد، بلکه خود در تدوین همین استاندارد نیز نقش داشت.
به بیان دیگر، هم بازیگری بود که قواعد بازی را رعایت کرد و هم یکی از طراحان اصلی قیمت گذاری نام تجاری بود. همین جایگاه دوگانه است که به گزارش سالانه این شرکت با عنوان «برترین برندهای جهان» اعتباری ویژه در میان حقوقدانان، سرمایه گذاران، تحلیلگران مالی و مدیران ارشد سازمان ها بخشیده است. برای دسترسی به گزارش های سالانه مربوط به هریک از سال های اخیر اینتربرند روی نام آن کلیک نمایید تا به لینک آن دسترسی پیدا نمایید.
در ایران اما مسیر قیمت گذاری برند تا حد زیادی دست نخورده و مغفول مانده است. شیوه هایی که دفتر حقوقی پویا یعقوبی راد برای قیمت گذاری برند در ایران به کار می گیرد، ترکیبی از بهترین و بهروزترین روش های مورد استفاده توسط مؤسسات پیشروی جهان و تطبیق و بومی سازی آنها متناسب با ویژگی های حقوقی، اقتصادی، تجاری بازار ایران می باشد.
“زنجیره ارزش برند”؛ مفهومی که نقش کلیدی در قیمت گذاری برند و نام تجاری دارد
پیش از آنکه سراغ فرمول ها برویم، بهتر است یک قدم عقب تر بایستیم و ببینیم اصلا برند چگونه ارزش می آفریند. همهچیز از یک گزاره ارزشی روشن یا همان(Proposition) آغاز می شود. یعنی اینکه برند شما قرار است چه چیزی به مشتری ارائه کند. مثلا اپل می گوید من می خواهم تکنولوژی را ساده و شیک و در دسترس بکنم. این گزاره در هر نقطه تماس با مشتری یا همان (Touch Point) از تبلیغات گرفته تا بسته بندی و تجربه خرید، بیان می شود. بیان مکرر و منسجم این گزاره، ادراک ذهنی مشتری از برند (Perception) را شکل می دهد. این ادراک، تقاضا برای محصول یا خدمت (Demand) را ایجاد می کند. و اگر برند به اندازه کافی قوی باشد، این تقاضا فقط برای یکبار نخواهد بود، بلکه در طول زمان تداوم پیدا می کند که در واقع همان مفهوم (Continuity of Demand) است.
حاصل نهایی این زنجیره دقیقا همان چیزی است که هر سرمایه گذار یا مدیری به آن اهمیت می دهد یعنی بازدهی بالاتر و ریسک پایین تر. نکته کلیدی همینجاست. سه رکن متدولوژی علمی که در ادامه می بینیم، چیزی نیستند جز سه ابزار برای اندازه گیری همین حلقه های زنجیره. تحلیل مالی، بازدهی نهایی این زنجیره را تبدیل به عدد می کند. شاخص نقش برند (RBI) مشخص می کند چه بخشی از تقاضا صرفا مربوط به خود برند است، نه سایر عوامل. و قدرت برند نشان می دهد این زنجیره تا چه اندازه در برابر آینده مقاوم و تداوم پذیر است. به همین دلیل، این سه رکن را نباید سه محاسبه جدا از هم دید، بلکه باید آنها را سه پنجره به یک واقعیت واحد دانست.
جهت اطلاع بیشتر بر روی مقاله رمز و رازهای ارزش گذاری برند یا نام و علامت تجاری (بخش دوم) کلیک کنید.
رمز و رازهای ارزش گذاری برند یا نام و علامت تجاری (بخش دوم)
اگر در خصوص ارزش گذاری برند یا نام و علامت تجاری در ایران نیاز به مشاوره و وکیل داشتید تیم وکیل ایرانی حرفه ای ترین و مجرب ترین وکیل ها را از موسسه حقوقی پویا یعقوبی راد به شما ارائه می دهد.
